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独立站逐渐成为 企业出海打响自己品牌的主流选择。据全球 大的支付机构内部统计数据，2019年，仅 独立站出海的B2C销售额规模在150-200亿美金之间，每年以30-40%速度在增长。面对东南亚电商这片蓝海市场，独立站电商也渐渐成为一个新增长点。与此同时，TikTok在东南亚的火热，也成为流量获取的新途径。
当独立站遇上TikTok，会在东南亚迸发什么样的火花？7点5度邀请来自独立站建站平台SHOPLINE的商务拓展总监蓝泽鑫和一位神秘嘉宾来分享这次的主题。
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独立站：利润高、复购率高、自由度高
“独立站电商和平台电商不是二选一的关系。很多平台卖家也可以做独立站，做独立站的卖家也可以做平台，他们更多是一种互补的关系。卖家既做独立站又做平台是 好的，我们把这叫做两条腿走路。”SHOPLINE的商务拓展总监蓝泽鑫指出独立站电商和平台电商的关系。
"Independent station e-commerce and platform e-commerce are not two choices. Many platform sellers can also do independent station, do independent station sellers can also do platform, they are more of a complementary relationship. It's the best for sellers to do both independent stations and platforms. We call this walking on two legs. " LAN Zexin, business development director of shopline, pointed out the relationship between independent station e-commerce and platform e-commerce.
他还指出，东南亚网购的人其实不全是通过Shopee和这类平台电商来交易的，使用平台电商购物的比例约占50%左右，还有一大部分网购会通过社交媒体和独立站等渠道来成交。因为东南亚网购的女性用户比较多，服装、鞋子、包包这类会卖得比较好。如果卖家做独立站，就可以打造时尚类的品牌，可以避免同质化竞争。
对蓝泽鑫来说，独立站电子商务是一条新赛道，属于蓝海市场的细分。在我看来，将会有一个新的支点来撬动整个东南亚6亿人口的市场，独立站就是这个支点。根据蓝泽鑫的说法，使用SHOPLINE的企业年增长率为225%。
虽然独立站不像平台那样自带流量，但可以从Facebook、TikTok等社交媒体账号投放广告来获得流量转化。蓝泽鑫还表示，独立站的总体成本比一些成熟平台会更低，而且独立站的利润要比平台高30%左右。“广告触达的人群就是流量人群，你可以看到广告带来的访问量、点击量和订单量，可以分析广告费花得值不值。流量是一片大海，不是一个封闭的平台，大家不用担心流量的成本和流量的效果。只要你掌握了流量的策略，懂得广告的机制，很大概率是可以把独立站做起来的。”
独立站还有一个很重要的优势是可以构建私域流量，提高复购率。“独立站的核心是复购，所有购买用户都会成为你的会员，留下他们的和手机就成了一种无形资产，可以帮助你提高复购率”，蓝泽鑫说道。在平台里面得到的数据只有粉丝数、订单数、销售额，但看不到用户画像，不知道买这个产品 多的是哪个人群。如果卖家知道用户画像，就知道将广告投给什么人，广告的投放效果就会更好，回报率会更高。蓝泽鑫指出数据分析 重要的是做画像分析，又或者是做销售漏斗分析。“有一些数据我们通过像素绑定，即把一个监控器绑在你网页上来监控消费者浏览的路径和每一个消费行为。有了这些数据就可以做相应的优化，比如受众优化、活动优化、素材优化等。”
蓝泽鑫还和大家分享起SHOPLINE针对东南亚本地化而推出的一些特色功能，以赋能卖家。比如，卖家可以通过SHOPLINE的一页式商店和隐藏卖场等功能来提高消费者注意力，利用好碎片化时间进行冲动购买，从而提高订单转化率。又或者，卖家可以使用SHOPLINE的免运费模块、优惠满减模块、自定义优惠模块、加价购版块等功能进行促销。除此之外，SHOPLINE还推出分销功能，可把特定链接分享给不同的分销商和网红卖家，他们带来订单之后可返佣。
蓝泽鑫除了利用独立站提供的功能进行订单转换外，还提醒大家注意东南亚消费者的网上购物习惯。东南用户倾向于购买大牌产品和他们熟悉的产品，或者具有特殊属性的产品，如红米手机。在订单转换时间上，我们应该考虑不同的地区。例如， 的订单高峰在中午和晚上，而泰国更晚。为了增强用户粘性，我们可以使用小游戏进行营销。
至于物流和收款部分，蓝泽鑫表示大家也不用过于担心。由于不受平台规则的限制，独立站回款账期更灵活，可以做到一周两到三次，缓解现金流的压力。“独立站由于自由度比较高，整个链条会比较完整。与平台相比，独立站深度更大，需要做的工作更大。不可否认，这是个技术活，有一定的门槛。但是这无形中也帮你屏蔽了一些竞争对手。如果你真的决定要做独立站，我觉得找到可靠的合作伙伴很重要。”
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TikTok：内容新、用户新、效果好
“不管是对于海外电商卖家还是国内出海的跨境电商卖家而言，TikTok都是一个非常新的平台。”神秘嘉宾指出，TikTok在东南亚非常受欢迎，有大约1.2亿的月活量。印尼是TikTok的 大市场，紧接着是越南、菲律宾和泰国，大概有2000多万的月活量，再接着是柬埔寨、马来西亚和新加坡。由于TikTok超60%都是女性用户，所以针对女性的快消品和美妆等品类在TikTok上非常受欢迎。
她还指出，东南亚用户每天人均使用TikTok的时长非常高，显著高于其他平台。从每天的流量来看，中午午休之后一直到晚上，都会迎来流量高峰，而且周末的流量也会更多一些。另外，年轻的用户群体也是TikTok的一大亮点。“TikTok的用户大多数是95后，分布在东南亚的各大城市。比如泰国20%-30%的TikTok用户在曼谷，印尼大部分TikTok用户在雅加达。虽然他们非常年轻，但是消费力也非常足。”
面对新兴的消费人员，TikTok的打法自然与传统的品牌广告不一样。“我们之前也做过一些数据分析，在东南亚互联网用户里面，每10个人里面会有6.3个人因为看到网上的广告而产生计划外的购买行为。我们觉得，视频广告会进一步推动购买。TikTok利用短视频做内容营销，且结合达人营销来能让广告达到一个更好的效果。”TikTok的计价模式是OCPM。广告后台会按照转化目的去进行广告投放优化。
TikTok主打的广告产品是信息流广告，即用户在刷TikTok推荐的视频时，TikTok插入一些信息流广告。竞价广告则可以根据买家受众来进行一个精准的人群定向，比如地理位置、性别、年龄、语言、兴趣和收入等。比如卖家想吸引一些高消费能力用户来买高客单价产品，TikTok可以对高价的手机模型用户来投放广告。同时，卖家也可以在后台监测广告投放的数据。如果还想进一步精准定向，TikTok也可以根据用户的 方数据进行一个包括或者排除的操作。
嘉宾建议，对于想打造品牌的独立站卖家，也可以考虑在TikTok投放品牌广告。具体又包括开屏广告、信息流广告、品牌挑战赛、品牌贴纸和企业号等。其中，品牌挑战赛跟品牌贴纸主要是为了让品牌跟用户之间有一个互动，或者是说让用户帮卖家去创作一些UGC的内容。对于刚做TikTok营销的卖家而言，她建议还是先从效果信息流广告做起。针对电商购物功能，TikTok在明年预计也会推出一些新功能，比如Show Windown、购物卡片等，争取和平台电商打通数据。
紧接着，她和大家分享起品牌在TikTok的广告案例。比如东南亚时尚品牌ZALORA在TikTok做了一个话题挑战赛，去进行ZALORA购物节的预热，从而吸引更多的消费者在促销期间去平台购买产品。“如果大家要做广告素材的话，建议要加上自己品牌的一些元素。有趣的视频只是为了获取用户的注意力，在其中要加入一些品牌性的引导，让他们进入到品牌的落地页。”除此之外，ZALORA还在泰国和印尼做了一些效果信息流广告。嘉宾还提醒道，由于TikTok在海外的广告审核特别严格，在当地投放广告素材的时候要使用当地的语言。
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直播期间，很多朋友都进行了提问。我们现在节选部分问题以及嘉宾的回答来进行答疑环节的回顾。
Q1：独立站建站成本高吗？主要有哪些成本？
蓝泽鑫：
在独立站我们一般会这么分：SaaS建站的成本和推广的费用。像SHOPLINE的建站成本可以在 上查价格，5800人民币/年，12000人民币/年和18000人民币/年。这样来看的话，一万块左右就可以起步建一个独立站。关于流量，我们建议一个月预计5000美金左右的广告费，测试三个月需要15000美金。要跑通独立站这个项目大概需要七八万人民币。
Q2：与其他社交媒体引领相比，TikTok营销优势在哪里？
神秘嘉宾：
如果是做内容营销的话，TikTok肯定是比其他平台更适合。从用户画像来讲，TikTok大部分用户是95后，这部分人中有很多已经不用Facebook了。从内容来讲，TikTok用户对广告内容的接受程度非常高。有时候他们知道这是广告，但是视频做得好玩、做得有趣，他们并不会排斥。从定位来讲，TikTok是一个以内容为主的平台，和其他社交媒体的调性不一样。就比如说在国内，我们不会拿腾讯或者微博和抖音做类比。
Q3：TikTok广告的平均订单转化率大概是多少？
神秘嘉宾：
首先我这边是没有办法给到一个具体的数据。因为我觉得不同的行业、产品、客单价、素材质量、受众优化手段等，都会影响转化率。但是普遍而言，TikTok的CPM是 低的，因为新的平台有流量红利。
Q4：在东南亚做独立站，应该选哪个 或者地区作为 市场？
蓝泽鑫：
我遇到的大陆卖家，有50%会做 市场。 在购买能力、COD签收率和基础设施方面相对较好。尤其是福建卖家，对 消费者的习惯把握得比较深。另外的50%会做东南亚六国市场，像马来西亚和泰国相对比较主流，数码、美妆和服装产品等都卖的比较好。菲律宾是 近增速 快的市场， 近的表现特别好，比如有的卖家投一块钱能拿到11块钱的订单，这个比例非常好。很多卖家 近都在测试东南亚市场，能测到投一块钱拿到八块钱的订单。所以按目前来看，东南亚市场整体来讲非常不错。不过还要看你自身的产品是否适合这个市场，适合这个消费人群，以及对当地消费习惯的理解。
Q5：可否将国内抖音的打法直接用在东南亚TikTok营销上？差异化体现在哪里？
神秘嘉宾：
肯定是不可以直接套用国内抖音的打法，因为抖音和TikTok的系统是完全不一样的，算法也完全不同。在东南亚市场，要有文化敏感性，尤其是在一些穆斯林 。所以TikTok在广审的层面特别严格，要避免广告素材上会出现一些文化禁忌。在差异化层面，卖家制作素材的团队， 好是非常了解当地文化，然后针对不同的市场创造不同的内容，不要全部套用模板，因为每个 的流行元素不一样。另外，我感觉东南亚的用户更喜欢在App上进行网购，在手机上的用户行为会偏多。
Q6：跨境电商的海外仓是否是鸡肋，如果有用，体现在哪？
蓝泽鑫：
从习惯上看，你看亚马逊为什么很多卖家都必须得做FBA，因为要在美国实现更快的交付时间，给消费者一个更好的消费体验感。在东南亚，其实很多人对10天左右的交付时间是可以接受的。对于卖家本身，前期去做海外仓的成本是比较高的。当你模式还没得到验证，还没稳定盈利的时候贸然去做海外仓，意义不大。也就是说，很多卖家会等到存量更大的时候才会去做海外仓。另外，还要根据产品本身的特性来决定。有一些产品本身比较大件，如果直接用空运会产生很贵的运费，那么这种也是比较需要做海外仓模式的。
From a habit point of view, you can see why many Amazon sellers have to do FBA, because they want to achieve faster delivery time in the United States and give consumers a better sense of consumption experience. In Southeast Asia, in fact, many people can accept a delivery time of about 10 days. For the Seller itself, the cost of doing overseas warehouse in the early stage is relatively high. When your model has not been verified and you have not made stable profits, it is not significant to rashly do overseas warehouse. In other words, many sellers will wait until the stock is larger before they go to do overseas warehouse. In addition, it should be decided according to the characteristics of the product itself. There are some products that are relatively large in size. If they are directly transported by air, they will cost a lot of money. Therefore, we need to do the overseas warehouse mode.
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